随着改革开放的逐步深入，中国加入了WTO，中国社会转型与国际接轨的步伐明显加快，市场竞争日趋激烈。在此环境下，中国企业面临的危机越来越复杂多样，任何一个企业都处于危机事件的包围之中。但“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子，”企业积极有效的危机管理不仅能消除危机产生的不良影响，而且还能重塑和提升企业形象，恢复和加强公众信任。

        一、转型期中国企业发展的环境分析

        当前的中国企业处于社会转型时期。这个时期的中国企业，其发展的环境和企业实力发生了重大变化，社会公众对企业的期望也发生了变化。外部环境方面，国际政治多极化、经济全球化、文化多元化，再加上中国加入WTO，中国企业面临着更多的国际游戏规则的挑战。在内部，中国改革开放后，中国企业实力不断增强，中国企业健康快速的发展将在很大程度上缩短社会经济的转型时期，带动社会主义市场经济的健康有序的发展。随着社会的进步，公众的素质也得到了很大提高，公众对企业的要求也在不断提升，其不仅要求企业能够提供充分满足其多样化、个性化需求的产品和服务，而且要求企业担当起维护公众利益、保护生态环境等多重社会责任。企业能否担当和胜任上述社会责任，已经成为社会公众评价企业形象的主要依据。

         在内外环境夹击下，企业如何维护形象、拯救形象、提升形象成为企业竞争的重要问题。当今世界，形象成为企业重要的无形资产，而危机管理正是形象管理中的重要一环。通过对中国500强企业与世界500强企业的对比分析，可以发现虽然中国企业的成长速度在加快，但是与世界500强企业相比，两者之间的差距仍然很明显，企业形象管理是其中的一大差距。因此，发挥公关作用，建构中国企业危机管理体系势在必行。

    二、公共关系与危机管理

       （一） 公共关系的本质

        公共关系的本质就是社会组织通过双向传播沟通的手段与其公众建立相互联系相互适应关系的一种管理职能。公关最基本的手段就是双向传播与沟通，组织通过大量的公关传播沟通活动，实现其与公众利益关系的均衡化和一致化。公关的终极目的就是通过与公众协调关系的建立，塑造组织的形象，提升组织的无形资产。

        企业危机管理存在着企业与社会公众之间的利益分配问题，当危机发生后，企业利益和公众利益都不同程度地受到损害。如何处理两者的关系，不仅影响危机处理的结果，从长远来看，还将影响着企业形象。公共关系通过在企业和公众之间进行信息传播，实现了双方有效的沟通，因此，其在很大程度上有利于企业危机管理取得成效。

       （二） 危机管理中公关的地位

        企业传统的经营管理上，对于危机的处理更多采用的是行政、法律、政治的手段。但是，自从公关进入企业管理领域后，危机管理的手段、技巧、方法发生了重大变化，这种变化正是基于公关理念在企业管理中的渗透。与企业传统的经营管理相比，现代企业公关管理具有的特征主要体现在以下四个方面：管理对象上，不仅只对产品和人员进行管理，而且还对企业与社会公众之间的关系进行管理；管理的手段也由行政、法律等手段转向公关沟通协调的管理方法；企业管理目标不仅仅局限于对短期利益的追求，而是着眼于企业长远利益，置公众利益于首位，塑造企业良好形象；管理的效果则明显不同，从长远来看，运用公关管理使企业以较少的投入获得了更大的回报。

        在企业危机管理中，公关的职能发挥着巨大作用，主要体现在以下四个方面：信息采集；咨询建议和参与决策；协调沟通；策划推广。

        （三） 危机公关管理四步曲——ROPE

         公关工作的步骤可分为四步：调查研究(Research)、设定项目目标(Objectives)、实施传播(Programming)、结果评估（Evaluation），简称ROPE四步曲。

        危机事件得到处理完毕后，应对整个事件的发生、处理的各个环节进行反思，分析得失，总结经验和教训，这对于企业加强以后的危机管理很有益处。

    三、企业危机管理应坚持信誉公关

        信誉就字面而言，指诚信和名声。公共关系的先驱之一、法国人吕西安·马特拉认为“公共关系，即树立信任的策略”。公共关系中的信誉，体现在公众对企业的工作效益、工作质量、技术水平、服务态度、人员素质、总体实力等多方面要素的评价和看法上，其与组织形象紧密地联系在一起。

        从经济学角度分析，是否坚持信誉是企业对长远利益和眼前利益进行取舍的结果。事实上，坚持信誉公关就是将公众利益置于首位，企业对长远利益的追求应该建立在公众利益第一的基础上。尤其在危机管理中，企业只有在充分了解和考虑公众期望，制定危机处理方案，作好与公众的沟通传播，在最大程度上减少危机造成的不良影响，才能重新获得公众理解、同情和支持，企业形象才得以重塑，企业才有机会追求相对长远的利益。反之，如果企业着眼于眼前利益，损害了公众利益，虽然企业短暂得利，但由于信誉的丧失，公众评价差，企业的市场将迅速缩小，其孜孜以求的“利益”将不复存在。

        以下就危机管理的三个阶段，分别分析如何坚持信誉公关第一原则。

       （1）危机预警管理阶段：企业成员应具备信誉意识，将公众利益置于首位，坚持向公众提供优质产品和服务；企业成员应自觉通过自身行为建立和维护企业信誉。

       （2）危机处理阶段：作到信誉传播。在调查研究的基础上，掌握危机真相，并及时向公众公布；以主动真诚的态度与公众沟通；勇于承担相关责任等。

       （3）在企业信誉恢复阶段，企业应策划一些相关的公关活动，尤其应该通过采取一系列对社会负责的行为来重建和恢复企业的信誉。

                                                                                                                           (作者单位：温州航运管理处)